Jak zauważa badaczka, bez wątpienia dla części maluchów marki i loga bywają szalenie ważne. Pilcher zainteresowała się wpływem mody na dzieci w wieku od lat pięciu do dwunastu. Jak przypomina, w styczniu – po tzw. raporcie Bayleya (publikacji nt. komercjalizacji i seksualizacji dzieci) na Wyspach Brytyjskich coraz częściej pojawiały się głosy, że małe dzieci zaczynają się upodabniać do nastolatków w zachowaniu i sposobie, w jaki kreują swoją tożsamość z pomocą mody. Niepokojów związanych z wpływem mody na dzieci Pilcher nie lekceważy. Z drugiej jednak strony za mało realne uznaje oczekiwanie, że dzieci nie będą się zmieniać. „Przecież zmienia się całe społeczeństwo, coraz bardziej opanowane przez konsumpcję i kult celebrytów” – zauważa.
Badaczka jest zdania, że „dzieci pozostają dziećmi pod wieloma względami”, a przed przedwczesną przemianą w nastolatki może je chronić większe zainteresowanie i interwencja rodziców. „Należy się przyglądać, co tak naprawdę rodzice kupują swoim pociechom i jak z nimi rozmawiają przy okazji zakupów” – tłumaczy Pilcher. Nawet, jeśli rodzice kapitulują i kupią pociechom coś, czego sami nie pochwalają, to przecież mogą wyraźnie stawiać granice – np. określać, kiedy dziecko może założyć ekstrawaganckie ubranie. „Na przykład na błyszczący podkoszulek z odkrytymi ramionami można dziecku pozwalać wyłącznie z okazji bezpiecznej, pilnowanej przez dorosłych szkolnej dyskoteki i nigdzie poza nią” – sugeruje.
Pilcher i jej zespół zauważyli, że nawet małe dzieci sporo wiedzą na temat handlu i świetnie się orientują, gdzie kupić ubranie, na którym im zależy.
Stwierdzili też, że istnieje silny związek między przywiązaniem dziecka do marek a podejściem rodziny. Dwa charakterystyczne rodzaje podejścia badaczka przedstawia na przykładzie dwójki hipotetycznych dzieci – Roberta i Hayley. Robert pochodzi z rodziny, w której ceni się marki i modę od projektantów. W rozmowie na temat ubrań co chwila rzuca nazwami marek. Tymczasem Hayley wywodzi się z rodziny mniej zamożnej. Marki i loga mają dla niej znaczenie tak małe, że dziewczynka ma wręcz kłopot ze zrozumieniem, co to pojęcie w ogóle oznacza.
W kształtowaniu postaw dzieci uczestniczą nie tylko rodzice – dodaje Pilcher. „Moda dociera do nich na różne sposoby, np. poprzez nacisk ze strony rówieśników, a zwłaszcza kolegów tej samej płci, i wraz ze sposobem pojmowania tego, co +fajne+” – mówi badaczka. Dzieci nie unikną też wpływu kultu celebrytów, których mogą chcieć naśladować – albo odrzucić.
Badaczka zwraca uwagę, że otaczanie się modnymi markami, a przez to – bycie „fajnym” – może sprawiać uczniom przyjemność i sprzyjać tworzeniu więzi w gronie rówieśników. Dla młodych ludzi marka ubrań jest raczej kwestią właściwego image′u, niż pokazywaniem zamożności – uważa.
I choć konsumenckie podejście generuje spore wydatki, to wiele ulubionych przez dzieci marek jest łatwo dostępnych i nie muszą one wiele kosztować – przekonuje autorka badania. Natomiast dzieci, które w takiej kulturze nie uczestniczą, mogą się czuć izolowane od rówieśników i doznawać społecznego wykluczenia. Powinni o tym wiedzieć nauczyciele, kiedy decydują o „mundurkowej polityce” swojej szkoły, jak również rodzice poddający się lub opierający dziecięcej tyranii w czasie zakupów – sugeruje Pilcher.
Badania Pilcher finansowały dwie państwowe agencje badawcze, Economic and Social Research Council oraz Arts and Humanities Research Council w ramach pięcioletniego programu badawczego „Cultures of Consumption”.
PAP – Nauka w Polsce
zan/ krf/bsz
Przeczytaj również:
O telewizji i grach komputerowych
Czy pięciolatek może być terrorystą?
Mój przyjaciel telewizor
